Wanneer is een bureaupitch en geen bureaupitch?

Dit bericht is van Darren Woolley, oprichter en wereldwijde CEO van TrinityP3. Met zijn achtergrond als analytisch wetenschapper en creatieve probleemoplosser, brengt Darren unieke inzichten en lessen in het marketingproces. Hij wordt beschouwd als een wereldwijde thought leader in het optimaliseren van marketingproductiviteit en -prestaties bij marketingbureaus en leveranciersroosters.

Adverteren is een van de meest zichtbare communicatieberoepen. En taal is een belangrijk onderdeel van communicatie. Maar als industrie communiceert de liberale toepassing van taal allerlei misvattingen. Nu, voordat u mij ervan beschuldigt een taalfanaat te zijn, moet ik toegeven dat ik nog steeds van mening ben dat beloning en vergoeding geen strikte synoniemen van elkaar zijn. Maar waar je het wel mee oneens bent, is dat je alle aanbestedingen, selectieprocessen van bureaus en marktreviews een pitch noemt.

Volgens Collins’ English Dictionary betekent een pitch maken, of iemands pitch maken, mensen proberen te overtuigen om het object van de pitch te doen of te kopen. Nu, dit is waar het argument genuanceerd wordt. Het traditionele speculatieve creatieve proces zou kunnen worden gecategoriseerd als een pitch. Met de verschillende bureaus strategische en creatieve aanbevelingen ontwikkelen en pitchen bij de klant.

Maar de traditionele Request for Proposal (RFP) of RFI of RFT, met het vaak rigide formaat en de uitgebreide lijst met specifieke vragen, voelt meer als het invullen van een sollicitatie voor het bureau dan als een kans om te pitchen. En hoewel deze twee processen voor het selecteren van een reclame- of mediabureau heel gebruikelijk zijn, zijn ze zeker niet de enige manieren om een ​​nieuw bureau te selecteren. Veel daarvan zijn helemaal geen verkoopkans, maar zijn in plaats daarvan een meer gerichte en gedefinieerde manier om de juiste bureaupartner te testen en te selecteren.

Laten we eens kijken naar een paar van deze methoden voor het selecteren van een nieuw bureau en hun sterke punten en beperkingen onderzoeken en kijken of we de aanpak kunnen categoriseren.

1. De creatieve schoonheidsparade (De speculatieve creatieve pitch)

Selecteer een paar bureaus. Geef ze een creatieve opdracht. Laat ze eraan werken en kom terug om hun aanbevelingen te pitchen. En het beste concept wint. Een van de meest voorkomende manieren om een ​​idee te selecteren. Goed als je een idee koopt. Maar niet zo goed voor het kopen van een bureau waarvan u hoopt dat het in de loop van de termijn tientallen, honderden of zelfs duizenden geweldige ideeën zal opleveren. Het probleem is dat je niet weet wie, wat of hoe ze het idee hebben voortgebracht en of ze het opnieuw zouden kunnen doen.

Dit is de definitieve toonhoogte, met al zijn inherente problemen.

2. De Offerteaanvraag (De sollicitatie)

Een favoriet bij inkoop omdat het een breed onderzoek van vele aspecten van de verschillende bureaus mogelijk maakt. Maar het wordt in deze verkenning beperkt door de vragen die worden gesteld en de vorm waarin de instanties kunnen reageren. Zo geweldig voor naleving, maar uitdagend bij het beoordelen van immateriële vaardigheden, capaciteiten en chemie. Dit bevoordeelt zelfs de bureaus die bekwaam zijn in het schrijven van RFP-reacties boven degenen die bekwaam zijn in het leveren van de diensten die u werkelijk nodig heeft.

Letterlijk meer een sollicitatie dan een pitch.

3. De chemie en referenties (Show and Tell)

Ook bekend als de showcase, dit is hoeveel professionele diensten en andere creatieve diensten worden gekozen. Van architecten tot componisten, kunstenaars tot filmregisseurs en meer. Het houdt simpelweg in dat je een showcase bekijkt van het werk dat in het recente verleden is gedaan en een ontmoeting met het team om ervoor te zorgen dat capaciteiten en chemie op elkaar aansluiten. Dit betekent dat je het bureau beoordeelt op het werk dat ze voor anderen doen.

Meer laten zien en vertellen, waarbij het bureau zichzelf presenteert, niet hun aanbeveling.

4. De Geen Pitch, Pitch

Het komt steeds vaker voor dat een zittend bureau aan het einde van een contract een pitch of offerte uitbrengt om de huidige regelingen te herzien. Het probleem is dat de competitieve pitch is ontworpen om een ​​nieuw bureau te selecteren, waarbij slechts één op de vier gevestigde exploitanten het bedrijf behoudt. Deze benadering is om alleen de zittende toonhoogte te hebben. De tekortkoming is het potentiële gebrek aan marktkennis, maar deze is gemakkelijk toegankelijk via onafhankelijke derde partijen die deze dienst leveren.

Meer een commerciële recensie dan een pitch.

5. Strategische / Creatieve Workshop (De Test Drive)

Steeds populairder, er zijn effectief een paar bureaus nodig voor een proefrit. Selecteer een probleem en geef het als een briefing zodat het marketingteam met elk bureau kan werken aan een workshop van een hele of een halve dag. Het gaat meer om de reis dan om een ​​bestemming, waarbij het proces een kans is voor zowel klant als bureau om open en transparant samen te werken. Het betekent ook dat, in tegenstelling tot een pitch, de klant eerder het bureautalent aan het werk ziet dan het presentatieteam in actie.

Dit is een proefrit die zo dicht mogelijk bij het echte werk komt.

Zoals je kunt zien, worden deze allemaal terloops pitches genoemd, maar het is alleen de eerste, de speculatieve creatieve pitch die echt een pitch is, waarbij de deelnemende bureaus hun ideeën pitchen om het bedrijf binnen te halen. Toch zijn ze allemaal gelabeld als standplaatsen. Maar ze vervullen allemaal een andere behoefte. En sommige worden zelfs in combinaties gebruikt.

Het punt is dat we niet al deze processen gelijk moeten stellen aan pitchen, maar dat we moeten nadenken over wat het doel van het selectieproces van een bureau is en vervolgens de beste methodologie (of een combinatie daarvan) toepassen om het gewenste resultaat te bereiken. Als het proces is om een ​​nieuw bureau te kiezen, dan zijn 2, 3 en 5 de beste keuze en de selectie hiervan is gebaseerd op de grootte van de rekening of het contract, timing, complexiteit en risicobeperking. Als het simpelweg is om een ​​winnend idee te vinden, dan is 1 de beste optie. En als u geen nieuw bureau wilt kiezen, maar gewoon de gevestigde exploitant wilt herzien, dan is de minst verspillende en meest rigoureuze aanpak 4.

Het is gewoon een kwestie van taal toelaten om het doel en de intentie te informeren. In plaats van alles lui te bestempelen als een pitch.