Toys ‘R’ Us heeft zojuist een aantal zeer grote plannen aangekondigd, en er is een belangrijke les die u wilt onthouden

Je weet pas wat je hebt als het op is, zeggen mensen.

Maar soms gaat dat niet over verlies. Soms gaat het om kansen.

Voorbeeld: Toys ‘R’ Us.

Als je een millennial bent, had Toys ‘R’ Us waarschijnlijk als kind een speciaal plekje in je hart. Het bedrijf was een categoriemoordenaar en een tijdlang was het verreweg de grootste speelgoedverkoper in Amerika.

De oprichter, Charles Lazarus, was ooit ook de best betaalde CEO van het land. Maar toen gebeurden er een paar dingen.

• Ten eerste heeft Toys ‘R’ Us de begindagen van internet verkeerd behandeld, een slecht functionerende site gebouwd en uiteindelijk de volledige digitale activiteiten uitbesteed aan Amazon.
• Vervolgens nam het bedrijf miljarden dollars aan schulden op als gevolg van een leveraged buy-out, samen met slechte klantenservice en andere symptomen van falen.
• Ten slotte, om de oude Toys ‘R’ Us het verhaal te horen vertellen, stuitte het op een demografische buzzsaw: millennials groeiden gewoon niet op om zoveel kinderen te krijgen.

Uiteindelijk heeft Toys ‘R’ Us in 2017 faillissement aangevraagd en in 2018 al zijn winkels gesloten.

Mensen waren verdrietig. Requiems werden geschreven. (Misschien heb ik er een geschreven.)

Maar op weg naar uitsterven gebeurde er iets grappigs. Het intellectuele eigendom van Toy ‘R’ Us lag voor het grijpen tijdens het faillissement, en het kwam uiteindelijk in handen van WHP Global, dat gespecialiseerd is in het verwerven van geliefde maar slecht beheerde merken.

In het afgelopen jaar heeft Toys ‘R’ Us een reeks plannen uitgerold om zijn merk in Amerika levend te houden en zijn meest toegewijde fans aan zich te binden. Onder andere:

• Het werkte samen met Macy’s aan een nieuw digitaal bedrijf.
• Het opende een gigantische vlaggenschiplocatie in de gigantische American Dream Mall in New Jersey, net buiten New York.
• Meest recentelijk is het aangekondigd deze week dat het samen met Macy’s werkt aan een plan om tussen nu en oktober Toys ‘R’ Us-winkels in alle 509 Macy’s-locaties in heel Amerika te openen – net op tijd voor de kerstinkopen van dit jaar.

Nu, ik weet niet hoe het met u zit, maar ik zal er alles aan doen om Toys ‘R’ Us te laten slagen, simpelweg omdat ik denk dat het een goede zaak zou zijn voor veel andere Amerikaanse bedrijven, en omdat ik denk dat het een aantal mensen blij.

Voorbeeld: Toen de grote Toys ‘R’ Us in New Jersey werd geopend, vertelde een klant van in de veertig aan de New York Times dat ze om zeven uur ‘s ochtends wakker was geworden en voor de gelegenheid uit Baltimore was gereden. (“Dit moet de hemel zijn”, zei ze.)

Maar ik ben ook geïnteresseerd in wat de Toys ‘R’ Us-ervaring suggereert over andere kansen die er zijn voor bedrijven zoals het uwe — en kansen om nostalgie en verlaten merken te benutten.

Nostalgie is een krachtige kracht. Mensen voelen hun gehechtheid aan sommige merken en ervaringen diep, ook al herinneren ze zich ze niet altijd nauwkeurig.

Toegegeven, misschien bent u niet in de positie om honderden miljoenen dollars in te zamelen zoals WHP Global deed, en bekende nationale of internationale merken te zoeken. Maar dat betekent niet dat u het idee niet op een andere schaal in uw branche kunt benutten.

• Kun je een failliete concurrent overnemen, of medewerkers inhuren die effectieve relaties hebben opgebouwd?
• Kunt u uw bedrijf brandmerken om te profiteren van de emotionele gehechtheid van mensen aan een plaats, of een tijd, of een kunstwerk of muziek?
• Kun je de verandering doorvoeren en het vervolgens promoten als een verhaal dat minder gaat over het succes van je bedrijf, maar in plaats daarvan om klanten de kans te geven om opnieuw te ervaren wat ze zich met plezier herinneren?

Vind een manier om dat te doen, en je hebt iets krachtigs gevonden.

“We hebben het merk niet gecreëerd en we veranderen het ook niet”, vertelde Yehuda Shmidman, CEO van WHP Global, aan de Keer. “Het enige wat we doen is het terugbrengen naar Amerikanen die ernaar hebben verlangd.”