Merken kunnen entertainment op Hollywood-niveau maken, dankzij Jae Goodman

Het leek allemaal in een flits te gebeuren voor Observatory-CEO Jae Goodman. 10 eerste, op 9 juni Apple Tv set+ kondigde een meerjarige offer aan achieved Nike’s Waffle Iron Enjoyment (WIE) om sportfilms te ontwikkelen en te produceren. Op 16 juni bracht wijnmerk 19 Crimes een confined-edition Martha Stewart-actiefiguur uit om hun samenwerking te promoten. Dat leidde tot een onbetaald segment van acht minuten op Vandaag Achieved Hoda & Jenna. Op 23 juni organiseerde Doritos een Vreemde dingen-branded on-line concert fulfilled Gentle Cell, The Go-Go’s en Charli XCX. En de volgende dag lanceerde WIE zijn eerste podcast, Hustle Regelverteld doorway Ted Lasso’s Hannah Waddingham en gebaseerd op het bestsellerboek van Gwendolyn Oxenham.

De afgelopen 16 jaar is dit de missie van Goodman geweest, en hij herhaalde het aan iedereen en elk merk dat maar wilde luisteren: ‘s werelds toonaangevende marketeers kunnen inhoud en ervaringen creëren die doelgroepen aantrekken en aanspreken in plaats van ze te onderbreken en te irriteren, en resultaten te genereren.

Deze mantra heeft hem van reclamebureaus als Wieden+Kennedy en de voormalige krachtpatser Hal Riney gebracht om in 2006 naar Hollywood te vertrekken en zich bij CAA aan te sluiten om het interne marketingadviesbureau van de talentenbureaugigant op te richten. Dat leidde uiteindelijk tot een volwaardig bureau genaamd CAA Advertising, dat in 2017 uitgroeide tot Observatory, en gaandeweg industrie- en merkonderscheidingen received (waaronder meerdere Snel bedrijf Meest innovatieve bedrijven eert).

Voor Goodman waren die twee weken in juni – waarin ook de beste financiële resultaten van Observatory en meerdere Cannes Lions-awards voor Chipotle’s korte animatie ‘A Upcoming Begins’ – een hoogtepunt. “Ondanks dat we 16 jaar in de maak zijn, denk ik niet dat we ooit op het system hebben gewerkt om dat proefschrift beter vooruit te helpen dan we nu zijn”, zegt hij. “Dit second.”

Goodman grijpt dit moment aan als zijn kans om erachter te komen wat de toekomst biedt. Hij stopt als CEO van Observatory. “Omdat ik dit minute zag aankomen, zette het me echt aan het denken about hoe ik de komende 16 jaar wil doorbrengen, en op welk system ik wil zijn of wil creëren om dit proefschrift vanaf hier verder te brengen”, zegt hij. “Het harde antwoord daarop is de enige manier waarop ik zal weten of er een ander system is om dat te doen, is om weg te stappen.”

Baanbrekende reclame als leisure

Van Pink Bull’s actiesportfilmcatalogus tot Pfizers documentaire about Nat Geo, het idee van merkentertainment is tegenwoordig alledaags. Omdat de mediafragmentatie de afgelopen anderhalf jaar is toegenomen, zijn merken gedwongen om de manieren waarop ze onze aandacht hebben getrokken te diversifiëren.

Het is langer levensvatbaar of effectief om alleen afhankelijk te zijn van traditionele betaalde mediatools zoals television set- en radioadvertenties. Maar dit weet je. Wat je misschien niet weet, is hoe Goodman behoorde tot een find aantal (inclusief mijn voormalige Advertentieleeftijd redacteur Scott Donaton) die dit lang voor de meesten zagen aankomen. Als er een Mount Rushmore van merkentertainment was, zou Goodman Washington of Jefferson zijn.

Een van de eerste spraakmakende bewijzen van Goodman was een campagne voor eBay uit 2008 satisfied een korte movie genaamd “Force 1 TD”, about een groep vrienden die op avontuur gingen om een ​​aantal zeer speciale sneakers te vinden voor de miniatuur van hun slechtziende vriend. gids paard. Geregisseerd door Randy Krallman, werd het de allereerste doorway een merk geproduceerde film die werd geaccepteerd in Sundance, en illustreerde zowel merken als filmmakers het potentieel van het juiste sort partnerschappen.

Tijdens de stay-vertoning van de film zei Goodman dat er een hoorbaar gemompel in de kamer was toen Krallman eBay bedankte. “Voor alle geweldige filmmakers in die kamer was eBay-marketingmanager Micky (Onvural) de meest lastiggevallen persoon, waarbij al deze filmmakers wilden weten hoe het merk het deed en hoe ze erbij betrokken konden worden”, herinnert hij zich.

Er was een campagne voor Mitchum in 2010 die werd gelanceerd als een wedstrijd om de ‘hardstwerkende persoon in Amerika’ te vinden. Het was een samenwerking met de “hardst werkende deodorant” en daagde mensen uit om korte films te maken in excess of hun genomineerden. Mitchum, eigendom van Revlon, zat in een verkoopdaling van twee jaar en stond op het punt van de schappen te worden gehaald in Focus on en Walmart. Echter, deze campagne en de berichtgeving en aandacht die het veroorzaakte, inclusief een onbetaalde, ongevraagde goedkeuring van Vuile banen ster Mike Rowe – veranderde zijn fortuin.

De films van de deelnemers werden omgezet in een documentaire van 30 minuten die werd uitgezonden op IFC en het Sundance Channel, en de campagne trok in totaal 11 miljoen videoweergaven en meer dan 200 miljoen media-impressies. En het kreeg Mitchum weer in de schappen.

In 2012 creëerden Goodman and Observatory de bekroonde “Back to the Get started” korte animatiefilm voor Chipotle, waarin Willie Nelson de rol van Coldplay’s “The Scientist” speelde, en die in zijn geheel tijdens de Grammy’s te zien was. De monitor werd beschikbaar gesteld op iTunes, en de opbrengst ging naar de filantropische Cultivate Foundation van het merk. Het won armladingen van industrieprijzen maar belangrijker nog, het was een culturele hit, die meer dan 300 miljoen media-impressies opleverde en Nelsons cover bovenaan de iTunes Place-hitlijsten plaatste.

Observatory en Chipotle zijn dit jaar herenigd voor een 10-jarige stick to-up genaamd “A Long term Starts”, dit keer fulfilled Grammy-winnaar Kacey Musgraves die “Resolve You” van Coldplay covert.

“Jae’s idee van merkentertainment, en zijn overtuiging om een ​​publiek nooit te onderbreken maar om ze aan te trekken en achieved hen in speak to te komen, heeft merken als Chipotle geholpen om supporters met succes voor te lichten above hun doelgerichte initiatieven”, zegt Chipotle CMO Chris Brandt. “Terwijl Jae dit in 2011 in samenwerking achieved Chipotle deed, is het nog nooit zo relevant geweest als nu.”

Micky Onvural, die nu chief advertising officer bij TIAA is, werkt al jaren met Goodman, aan de eerder genoemde korte film van eBay en aan Bonobos #EvolveTheDefinition-campagne die YouTube’s “Ad of the 12 months” in 2018 gained, hoewel het eigenlijk als een kant was gemaakt job om de advertenties op te nemen.

Het merk had tientallen mannen binnen om een ​​kledingcampagne op te nemen toen Goodman en zijn staff voorstelden een camera in een andere kamer te plaatsen en deze mannen te vragen naar hun definitie van mannelijkheid. Het resultaat was een aangrijpende kijk op een echt, actueel cultureel gesprek dat binnen de eerste 24 uur on the net meer dan 10 miljoen views kreeg.

Onvural zegt dat Goodman zijn tijd vooruit is geweest. “We werkten voor het eerst samen toen ik in 2006 bij eBay was, en hij pleitte toen al voor dit idee om daadwerkelijk inhoud te maken, geen reclame, waar mensen naar leunen en merken cultureel related te maken”, zegt ze. “Als ik terugkijk op het werk dat we samen hebben gedaan . . . het doorstaat echt de tand des tijds.”

Dit is geen pensioen

Voor alle duidelijkheid: dit is geen overlijdensbericht of een soort terugblik op het pensioen, maar eerder een context waarom Goodman afstand neemt van het ongelooflijk gezonde bureau dat hij heeft opgebouwd, het overwegen waard is. Wanneer iemand die de toekomst voorspelde besluit het nog een keer te proberen, kan men maar beter opletten. Linda Knight, chief imaginative officer bij Observatory, zegt dat Goodman nog steeds als advisor met het bureau zal samenwerken, maar dat Observatory op alle cilinders schiet.

“Hij heeft dit ongelooflijk sterke team opgebouwd dat weet hoe hij moet doen wat hij wilde doen”, zegt Knight. “Hij zag om de hoek. Hij had vele jaren geleden een visie en wist waar deze industrie heen ging – meer op inhoud gerichte campagnes – en hij heeft dit group en bedrijf rond dat idee gebouwd.”

Omdat hij zei dat hij afstand neemt om een ​​beter beeld te krijgen van waar dit idee van merkentertainment naartoe zou kunnen gaan, vroeg ik Goodman hoe hij merken nu, in 2022, adviseert about inhoud. Het antwoord, dat voor veel marketeers moeilijk te slikken zal zijn, is geduld.

“Als je gewend bent te betalen voor oogbollen en make-goods te krijgen als het television set-programma niet levert, of te betalen voor betrokkenheid en prestaties, kun je dat soort directe en directe toeschrijving niet verwachten in dit soort bovenste trechter activiteit”, zegt hij.

Tijdens zijn Cannes Lions-conferentiesessie in juni genaamd “Doen we merkentertainment helemaal verkeerd?” een deelnemer vroeg Goodman naar de effectiviteit. Achterin stond Nike CMO Dirk-Jan “DJ” van Hameren, die het woord nam en deze oproep tot geduld herhaalde, erop wijzend dat Nike drie en een 50 % jaar bezig was satisfied het creëren van Waffle Iron Leisure, maar het publiek ziet nu pas zijn eerste projecten komen in de wereld.

Satisfied geduld komt de beloning, zoals Nike ziet achieved zijn WIE-projecten en promotions, en zoals Bonobos zag satisfied #EvolveTheDefinition, waarvan Onvural zegt dat het nog steeds de beste campagne is voor het terugbetalen van advertenties in de geschiedenis van het bedrijf.

Voor Goodman, zoals experts op het gebied van merkentertainment zeggen, is hij nu een gratis agent van de Hall of Fame. ‘Wat ik weet is dat ik in een positie zal zijn om samen te werken fulfilled Observatory. Ik ga niet concurreren achieved Observatory’, zegt hij. “Ik zie mezelf in een productierol, waar ik samen fulfilled merkklanten dieper kan gaan op individuele producties.”

Met andere woorden, terug naar het begin.