Kanaal-, partner- en ecosysteemtechnologie is tegenwoordig een van de populairste categorieën in martech

Jay McBain, voorheen van Forrester en nu bij tech-analistenbedrijf Canalys, is ‘s werelds toonaangevende expert op het gebied van partner-, kanaal- en ecosysteemtechnologie. Waar ik breed ben gegaan met het martech-landschap, is Jay diep gegaan met zijn eigen ecosysteem-techlandschap.

Hij heeft onlangs zijn 2022 Kanalen ecosysteem landschapweergegeven in de afbeelding hierboven, maar in meer detail besproken in zijn begeleidende release-opmerking.

Ik kwam Jay’s werk voor het eerst tegen met zijn 2017 landschap, waar hij 83 bedrijven in kaart had gebracht in 8 categorieën ‘channel’-gerelateerde software. Dat was ook de functie waar hij stoutmoedig schatte dat er 100.000 softwarebedrijven in de wereld waren – een nogal duizelingwekkend aantal dat hij verwachtte te groeien tot 1 miljoen in 2027.

(“We hebben een grote kaart nodig”, grapte ik, denkend aan de bescheiden 5.381 oplossingen in het martech-landschap van 2017. Vorige maand leverde G2 empirische gegevens van 103.528 softwareproducten die op hun site werden beoordeeld. Als ondergrens van het totaal aantal softwareproducten in de wereld in 2022, maakt dit de schatting van Jay voor 2027 naar mijn mening geloofwaardig.)

Jay’s 2022-landschap is sinds 2017 met 169% gegroeid en vertegenwoordigt nu 223 in 11 categorieën:

• Ecosysteemmarktplaats en integratiesbijv. Mirakl, AppDirect, Pandium
• Ecosysteembeheer/orkestratie, bijv. Channelyze, PartnerStack, Werkspan
• Ecosysteemgegevens en mapping, bijv. Dwarsbalk, Onthullen, PartnerTik
• Partnerrelatiebeheer (PRM), bijv. Impartner, Allbound, Zinfi
• Rekrutering en visualisatie van ecosystemen, bijv. PartnerOptimizer, MaatregelMatch
• Ecosysteeminvloed en attributie, bijv. Impact.com, Cirkelsgewijs, Awin
• Through-channel marketingautomatisering, bijv. SproutLoud, Distributie, kanaal
• Kanaal leren en gereedheid, bijv. Partner Hood, PartnerAmp, Partnerinzicht
• Beheer van kanaalincentives, bijv. samenwerken, MerkMuscle, Fielo
• Kanaalgegevensbeheer, bijv. Partnerscore, Aximpro
• Kanaalfinanciering en inventaris, bijv. ChannelAdvisor, Kanaalmechanica

Dit is slechts een representatief voorbeeld – en het is vermeldenswaard dat veel leveranciers in de ruimte meerdere categorieën omvatten. Gezamenlijk hadden ze een gecombineerde omzet van $ 3,9 miljard geschat in 2021, een stijging van 39% ten opzichte van 2020. Jay voorspelt dat de ruimte tegen 2027 nog eens 128% zal groeien tot $ 8,9 miljard.

Ecosystemen, ecosystemen overal

In mijn vorige post besprak ik hoe de 2nd Age of Martech draait om convergentie in ecosystemen. De duizenden gespecialiseerde apps in het martech-landschap, de duizenden bedrijven die software en diensten combineren, en meer klanten die aanpassingen aan hun martech-stack maken, doen dit allemaal rond grote platforms zoals Salesforce, Dynamics en HubSpot. (Openbaarmaking: ik beheer de platformpartnerschappen van HubSpot.)

Veel van de technologieën in Jay’s landschap helpen zowel de platformbedrijven als de partners die met hen samenwerken om hun samenwerking te optimaliseren. Ik heb veel van deze producten van dichtbij gezien – veel van hen integreren nu met HubSpot en zijn partners in ons ecosysteem (een beetje meta, toch?). Een aantal hiervan gebruiken we ook voor het beheer van ons ecosysteem. Het was indrukwekkend om te zien hoeveel ze de afgelopen jaren hebben ontwikkeld.

Maar ecosystemen zijn zeker niet uniek voor martech. Bijna elke grote SaaS-categorie heeft tegenwoordig bloeiende ecosystemen van software- en servicebedrijven die rond kernplatforms groeien.

Het is niet eens beperkt tot SaaS of B2B. Denk bijvoorbeeld aan: het ecosysteem rond het Philips Hue verlichtingsplatform. Of het enorme ecosysteem rond de iPhone van Apple (niet alleen appsmaar accessoires, Diensten, en meer). Airbnb is een ecosysteem, niet alleen van hosts, maar van alle bedrijven die services aan hosts leveren. Amazon (de gigant voor e-commerce voor consumenten) en AWS zijn beide enorme ecosystemen. Transportdiensten. Binnenstedelijke wijken. Universiteiten. Politieke partijen (grapje).

Ecosystemen zijn overal op het ritme van $ 70 biljoen volgens McKinsey.

Over bedrijfsecosystemen wordt sinds de jaren negentig gesproken in industriële contexten, zoals de autoproductie, als een breder perspectief dan strikt lineaire toeleveringsketens en distributienetwerken. Ecosysteemstrategieën werden uitgebreid in de context van softwareplatformecosystemen, zoals Microsoft Windows. Maar in de afgelopen vijf jaar zijn ze explosief gestegen in C-suite en bestuursdiscussies in bedrijven uit bijna elke branche ter wereld.

Het best verkochte boek Platformrevolutie, uitgebracht in 2016, was een belangrijke katalysator voor deze discussies. (Fantastisch om te lezen en vandaag nog relevanter dan zes jaar geleden.) Het werd gevolgd door een golf van andere geweldige boeken, zoals Platform-ecosystemen, Platformschaal, Het bedrijf van platforms, Platformstrategie, HBR 10 Leest over platforms en ecosystemen, Het koudestartprobleem, en meer. MIT heeft nu een jaarlijkse conferentie over platformstrategie. Accenture heeft een hele praktijk op ecosysteemdiensten.

Wanneer u zich realiseert dat een ecosysteem in grote lijnen het hele scala aan goederen en diensten is die in uw eigen aanbod worden verwerkt – of bedrijven die uw aanbod nemen en opnemen in hun eigen aanbod – evenals elk kanaal, product of dienst die is verwant aan uw aanbod vanwege kruispunten met uw klanten, is de conclusie: elk bedrijf, asymptotisch gesproken, participeert in een soort ecosysteem. Velen nemen deel aan meerdere ecosystemen.

Ze herkennen het alleen niet altijd.

Maar dat verandert snel, voor een groot deel doordat de digitale wereld de fysieke en conceptuele afstand tussen bedrijven in een ecosysteem doet instorten. In marketing – en dus in martech – bloeien ecosysteemgerelateerde spelen op.

Als je mensen hoort praten over door de gemeenschap geleide groei? Dat is een ecosysteem.

Als je mensen hoort praten over data van derden? Dat is een ecosysteem.

Als je mensen hoort praten over marktplaatsen? Dat is een ecosysteem.

De opkomst van Partner Ops Ecosysteem Ops

Er was eens, niet zo lang geleden (met excuses aan Bon Jovi), marketing ops was een obscuur, ondergewaardeerd beroep. Maar de verschuiving naar een digitale wereld verhief het tot een marketingfunctie op het hoogste niveau. Het is niet langer obscuur en wordt steeds beter gewaardeerd.

Partner ops ondergaat een soortgelijke transformatie. De mechanica van kanaalbeheer bestaat al heel lang, althans in bedrijven die formeel een kanaaldistributiestrategie hebben omarmd. Ook supply chain management is een gevestigde discipline.

Maar de reikwijdte van partneroperaties – of zoals ik het breder zie, ecosysteem ops – breidt zich snel uit om te passen bij zowel de reikwijdte van wat nu is opgenomen in onze kijk op ons ‘ecosysteem’ als de mogelijkheid om ecosysteemtechnologie op steeds meer manieren te benutten in de context van onze algehele martech-stack.

Zelfs als je niet direct verantwoordelijk bent voor partneroperaties, is dit bredere concept van ecosysteemoperaties als marketingops-professional superrelevant voor je werk. Als accountgebaseerde marketing (ABM) bijvoorbeeld uw probleem is in B2B, moet u absoluut kijken hoe u de accountmapping-functionaliteit van oplossingen zoals Crossbeam, PartnerTap en Reveal kunt benutten. Het ontgrendelt een geheel nieuw niveau van gezamenlijke go-to-market-strategieën.

Maak een wandeling door Jay’s nieuwste ecosysteem tech landschapen ik garandeer je dat je iets zult ontdekken dat nieuwe ideeën zal inspireren over hoe je bedrijf de kracht van ecosysteemgestuurde marketing kan benutten.

PS Canalys, Partnership Leaders en HubSpot hebben een onderzoek uitgevoerd onder meer dan 650 organisaties over hoe zij hun partneractiviteiten beheren voor een rapport dat we in november zullen publiceren. Als u op de hoogte wilt worden gehouden wanneer het rapport beschikbaar is, Registreer hier.